Yahoo! ショッピングや楽天市場、アマゾンなどは有名なショッピングポータルサイトで、多数の小売業者が集合したネット上のショッピングセンターとして運営しています。
Yahoo! オークションや楽天オークションなどのオークションサイトやネット上のフリーマーケットサイトなども登場し、従来の通信販売やテレビショッピングなどのショッピングスタイルに比べてユーザー層や販売市場を大幅に拡大する要因となりました。
これら多種多様なショッピングポータルサイトでは、独自の特色を生かしたサイト運営を行い、サイトの使い勝手や見易さ、宣伝方法などに工夫を凝らし、販売業者と消費者の間に入ってネットショッピングをより快適に行えるよう努力しています。
例えば、過去に同一商品を購入した人の感想やレビューを商品掲載ページに記載したり、ヘルプページにてネットショッピングに関するさまざまな種類の疑問に回答しているほか、メールや電話でも質問や相談に対応しています。
オークションサイトなどでは評価制を採用し、「非常に良い」「良い」「悪い」「非常に悪い」などの評価別に点数化することにより、信用できる出品者（落札者）かどうかを識別するシステムを導入しています。